Placement de Produits

Billet rédigé par Alain Maes en tant qu’invité sur le blog, il est le fondateur de l’institut Public Impact

Dans l’univers du placement de produits, de nouveaux services sont récemment apparus pour accompagner les annonceurs dans leur stratégie, comme par exemple l’outil de mesure d’efficacité et de market value Quattro développé par l’institut Public Impact, ou le site spécialisé de vente en ligne BrandsOnAir.

Les premiers retours d’expérience sont riches d’enseignements.
L’attitude du public face au placement de produits : une acceptation progressive

De récentes recherches mettent en évidence une nette amélioration de l’image du placement de produits auprès du public français et une prise de conscience des multiples intérêts de ce mode de communication.

Une procédure connue, une image qui s’améliore 90% des francais connaissent le procédé consistant à integrer des produits ou des services dans des oeuvres audiovisuelles. 40% sont même capables de citer spontanément l’appellation « placement de produits ».

Bien sûr, cette technique est toujours assimilée à de la publicité audiovisuelle, mais son officialisation récente à la télévision par le CSA et l’apparition du logo d’avertissement aux génériques de certains téléfilms ou épisodes de séries tendent à lui faire perdre son qualificatif de publicité « clandestine », la libérant ainsi d’une intention manipulatoire
critiquable.Une finalité bien acceptée dans les œuvres audiovisuelles contrairement aux spots tv classiques jugés «de plus en plus dérangeants » par la moitié des téléspectateurs, ce mode de communication est de mieux en mieux accepté par le grand public : plus de 80% des spectateurs de cinéma ayant remarqué des marques à l’écran déclarent ne pas avoir été dérangés par cette présence.

A noter la confirmation des résultats d’études universitaires antérieures concernant l’existence d’une forte corrélation entre l’âge du public et le degré d’acceptabilité du placement de produits : plus le public est jeune et plus il accepte ce mode de communication, les plus réfractaires étant nés avant-guerre. Ce qui va donc là aussi dans le sens d’une amélioration naturelle inéluctable…

Il est cependant important ici de préciser que le degré d’acceptabilité de l’insertion de marques est moindre pour d’autres types de supports :

• 40% d’acceptabilité dans les clips et jeux vidéo (selon les parents,afin de « protéger » le très jeune public)
• 40% dans les émissions tv (autorisation prévue en 2012) et seulement 20% dans les pièces de théâtre et les livres(préservation du territoire culturel face à l’invasion du marketing…).

Un apport intéressant pour les films et les marques

La première des qualités de l’apparition de marques à l’écran, évoquée par plus de 70% du public interrogé, est sa contribution indispensable au réalisme des œuvres.Les marques étant omniprésentes dans la vraie vie, il est donc naturel, dans une juste mesure, de les retrouver dans des fictions sensées la représenter.

Les spectateurs vont encore plus loin, puisqu’ils déclarent même avoir plaisir à voir les marques qu’ils utilisent à l’écran.

Pour 2 raisons :

1. L’identification au personnage et l’immersion dans l’histoire en sont facilitées
2. et plus étonnement, le héros valide la pertinence de leurs propres choix.

D’autre part, en apportant une ressource financière aux producteurs et réalisateurs, le public est reconnaissant aux opérations de placements de produits de pouvoir améliorer les œuvres proposées ou de faire aboutir des projets originaux.

Et contrairement à une impression donnée par la virulence de certains opposants bloggeurs, seulement 4% du grand public estime que cette pratique peut nuire à la liberté de création et à la qualité de l’œuvre audiovisuelle.

La mesure d’efficacité du placement de produits

Ceux qui abordent l’efficacité du placement de produits par les seules mesures de durée d’exposition et d’audience commettent une grave erreur : le placement de produits n’est pas un spot tv !

En effet, le spot tv est conçu pour une efficacité optimale au moment de sa diffusion. Il a été imaginé, réalisé, multi-testé et validé dans cet unique but. Ce qui n’est jamais le cas pour un placement de produit.
D’ailleurs, l’expérience montre que certaines marques peuvent apparaitre 30 secondes à l’écran devant 8 millions de téléspectateurs et passer totalement inaperçues….

Les principaux facteurs d’influence selon le public : la notoriété de la marque, le type d’intégration et le genre du film

Selon le public récemment interrogé dans de récentes études, les apparitions des marques connues des spectateurs seraient remarquées dans 75% des cas, contre moins de 10% pour les autres.

De même, les placements dynamiques, bénéficiant d’une citation ou d’une utilisation par un personnage à l’écran, seraient trois fois plus remarqués que les placements statiques, simplement intégrés au décor.

Les spectateurs pensent également que le genre du film est à prendre en compte. D’après eux, ils seraient beaucoup plus réceptifs aux placements intégrés dans des comédies (spectatrices) et des films d’actions (spectateurs) que, par exemple, dans des films sentimentaux ou dramatiques.

Un champ d’interactions bien plus large qu’il n’y parait.

Les résultats mesurés par Quattro, le logiciel de mesure d’efficacité du placement de produits de la société Public Impact, valident les auto-estimations du public.

En effet, il apparait que les films de divertissements (comédies, actions…) génèrent des impacts plus marqués en termes d’intégration à l’œuvre, de reconnaissance des spectateurs…que des films à forte intensité (drames,films à suspens ou d’horreur…) qui accaparent d’avantage l’attention, voire la concentration du public.

De même, selon les types de mise en valeur, les très rares produits ayant un rôle décisif dans l’histoire (exemple : le vin Cloudy Bay dans « L’homme qui voulait vivre sa vie ») obtiennent des scores d’efficacité très nettement supérieurs à ceux de produits éléments de décor (enseigne d’un magasin,affiche sur un mur, nom de société sur un camion de livraison…).

Mais d’autres critères, moins évidents peut-être, ont également une influence directe prouvée sur la sensibilité du public à l’apparition de marques, produits ou services. Citons, entre autres, l’appréciation générale du film, l’attractivité du réalisateur, l’implication des spectateurs par rapport au produit placé ou à son univers, la taille et le positionnement à
l’écran, la durée et la récurrence d’apparition…

Autant d’éléments à intégrer obligatoirement dans une approche de l’efficacité réelle du placement de produits sur le public. Précisons que l’outil Quattro prend en compte 50 critères de mesure.

Les effets immédiats du placement de produits sur le public.

Le placement de produit meilleur que la pub !

Lorsque l’on questionne le grand public, l’influence sur l’intention d’achat d’une apparition positive du produit dans un film ou un téléfilm serait 2 fois plus importante que celle d’un spot tv.

Une autre information précieuse peut ici être adressée directement aux annonceurs : le retour sur investissement moyen des opérations de placements mesurées par Quattro comparé aux coûts de diffusion d’un spot tv à efficacité et audience identique, est de… 440% !

Image de marque et attractivité

Plus de 80% du public reconnait que le placement de produit dans le cadre d’une campagne marketing facilite la mémorisation de la marque et 56% admet qu’il peut modifier la perception de l’image de la marque. Ces chiffres démontrent le potentiel qui existe dans cette technique pour permettre aux entreprises d’asseoir leur positionnement dans l’esprit du spectateur.
Notons toutefois que l’acceptation de l’influence potentielle du placement de produits est très liée à l’âge du public : les plus de 65 ans s’en défendent fortement alors que les 15-24 ans l’acceptent volontiers.
Les résultats des mesures d’efficacité réalisées par l’institut Public Impact sont pourtant éloquents.

Comparons par exemple la connaissance et l’attitude des spectateurs exposés à un placement avec celles d’un échantillon témoin appareillé non-exposé :

• Gain de notoriété : + 15%
• Intention de se renseigner sur la marque : +21%
• Intention de recommander la marque à des proches : +28%.

Une influence certaine sur les ventes de tous types de produits…

D’après le grand public, les achats d’un quart des exposés aux placements de produits pourraient être influencés par ce mode de communication. Chez le public jeune, cette influence est encore plus marquée (35%).

D’ailleurs, sur cette catégorie de spectateurs, 87% d’entre eux déclarent avoir déjà eu une réaction réelle et concrète suite à un placement de produit : prise de renseignement, recommandation et achat.

Avec une différence de ciblage selon le sexe :

• Pour les hommes : les produits high tech (ordinateur, mobile,hifi…), les vins et alcools, le matériel sportif, le luxe, l’automobile…
• Pour les femmes : les vêtements, les accessoires de mode,l’hygiène-beauté…

Mais l’apparition dans une œuvre audiovisuelle peut rendre sympathique et attractif une infinité d’autres produits et services, et les exemples ne manquent pas :

• Un lieu de villégiature :le bassin d’Arcachon dans « Les petits mouchoirs »
• Des chocolats de luxe :Godiva dans « Rien à Déclarer
• Un site de rencontre:plenty of fish dans le clip « Hold it against me » de Britney Spears
• Les services d’aide à domicile: le métier de femme de ménage dans « Ma part du gâteau »
• Une pratique sportive: les cours de pilotage au volant d’une Audi R8 dans « Les Tuche »

Un impact immédiat mesurable

De nombreux chercheurs ont essayé de modéliser le lien entre les opérations de placements de produits et l’augmentation des ventes qui en résulterait. Mais cette recherche théorique se heurte à 2 problèmes de taille :

• Le placement de produits n’est jamais un mode de communication isolé. On ne peut donc en étudier l’effet spécifique sur les ventes puisque l’influence simultanée d’autres opérations publicitaires nuit à la pureté d’une telle mesure.

• Il est très périlleux de prévoir la durée d’exploitation d’une œuvre (nombre de rediffusions, succès en dvd ou vod… et il est donc impossible d’anticiper avec précision le nombre total cumulé de spectateurs.

D’ailleurs, les quelques organismes qui se risquent à proposer des modes de calcul prévisionnels obtiennent des résultats qui varient entre eux de 1 à …20 !

Tant que ces éléments ne seront pas contrôlés et fiabilisés, l’analyse des mesures d’effets immédiats du placement de produits sera la plus pertinente:

• Mise en valeur à l’écran : intégration à l’œuvre, visibilité de la marque et du produit

• Perception des spectateurs : agrément à l’œuvre, reconnaissance du produit, intention de se renseigner…

• Améliorations « avant-après » : gain de notoriété, image,attractivité, recommandation…

• Market value : ROI de l’opération, équivalence spot tv…

Placements de produits, vente en ligne et bouche à oreille.

L’analyse des ventes réalisées par le site BrandsOnAir fournit quelques éléments intéressants sur la réalité de l’impact de l’apparition de marques et produits à l’écran.

Pour rappel, ce site permet aux internautes et aux fans de séries, de films, de musique, de star de pouvoir retrouver et acheter les produits vus dans les médias.

Ainsi, les 140 000 visiteurs uniques des 3 derniers mois pouvaient trouver plus de 3500 produits en vente. Leurs principales recherches ont concerné les media suivants :
•        Séries TV : 40%
•        Films : 30 %
•        Emissions TV : 20%
•        Musique : 10%

Selon Ludovic ESTEVES, le créateur de BrandsOnAir, « plus le produit est en lien avec nos cibles (15-40) plus la demande sera forte. Plus l’œuvre sera vue (film, série, émission…), plus l’impact et la résilience des cyberconsommateurs sera forte et nos taux de conversion élevés ».

Et à aujourd’hui, ce taux de conversion varie, selon les produits, entre 16 et 32%.

Voici 2 exemples parmi d’autres qui peuvent refléter l’’impact immédiat de l’apparition de produits à l’écran :
•        le T-shirt jaune imprimé d’un labrador vu dans le film “Very bad
trip 2”, 121 ventes le jour de la sortie
•        la peluche Minion, icone du film “Moi moche et méchant » : plus de
220 ventes directes en 1 journée

Une dernière information intéressante témoigne du grand intérêt du public pour les produits visibles à l’écran : un article chez BrandsOnAir est en moyenne relayé 400 à 500 fois sur Facebook, et 100 fois sur Twitter

2012, l’année du décollage

Les nouveaux services apparus cette année dans l’univers du placement de produits, que ce soit l’outil de mesure d’efficacité Quattro de Public Impact ou le site de vente en ligne spécialisé BrandsOnAir, confirment donc ses effets très positifs pour les marques en termes de notoriété, image, attractivité, achats…

De même, le public est ouvert, voire en demande, d’utilisation de produits qu’ils connaissent ou qui les intéressent de découvrir dans les secteurs qui les concernent.

Aujourd’hui, les agences médias qui travaillent en étroite collaboration avec les agences de communication spécialisées dans le placement de produits et les partenariats marketing, recommandent donc clairement à leurs clients d’intégrer ce mode de communication dans leur stratégie et d’ouvrir une ligne budgétaire spécifique pour 2012.

Et pour l’annonceur, les règles d’un placement réussi sont finalement simples à maîtriser :
1.        optimiser le ciblage en anticipant le potentiel d’attractivité et le ciblage de l’œuvre-support : audience, profil (âge, sexe…)
2.        privilégier les films légers, les scénarios positifs, les réalisateurs connus…
3.        investir pour obtenir une mise en avant boostée par une utilisation par le personnage principal, une citation ou dans l’idéal, un rôle dans l’histoire
4.        mesurer l’efficacité finale de l’opération dans une double démarche de suivi de ROI et d’amélioration continue
5.        faciliter l’accès au produit et la vente.

Avec l’autorisation du placement à la télévision, l’année 2011 était annoncée comme celle du placement de produits. Finalement, ce sera 2012.